Geben Sie Geld für Werbung aus, ohne genau zu wissen, was es bringt? Für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) ist jede Investition entscheidend. Ein unklares Marketingbudget führt oft ins Nichts. Doch das muss nicht sein. Im digitalen Marketing liegt der größte Vorteil gegenüber klassischer Werbung darin, dass sich Erfolg präzise messen lässt. Wer nicht misst, kann sich nicht verbessern.
In diesem Guide erklären wir Ihnen die wichtigsten Key Performance Indicators (KPIs), also die entscheidenden Leistungskennzahlen. Einfach und verständlich! Wir zeigen Ihnen nicht nur, was Sie messen sollten, sondern auch, wie Sie die gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um Ihre Werbemaßnahmen gezielt zu optimieren und jeden investierten Euro gewinnbringend einzusetzen.
In diesem Artikel erfahren Sie:
Was sind KPI? Die Bedeutung für Ihren Werbeerfolg
Die Bedeutung von KPIs (Key Performance Indicators) ist einfach erklärt. Es sind die wenigen, wirklich entscheidende Marketing Kennzahlen, die den Unternehmenserfolg messen. Wichtig: Nicht jede Zahl, die Sie messen, ist automatisch ein KPI.
Ein einfaches Beispiel:
- Die reine Anzahl der Besucher auf Ihrer Website ist eine normale Zahl, eine sogenannte Metrik.
- Der prozentuale Anteil dieser Besucher, der eine Anfrage stellt oder etwas kauft (die Conversion Rate), ist ein KPI.
Warum? Weil diese zweite Zahl direkt mit Ihrem wichtigsten Ziel, „mehr Umsatz zu generieren“, verknüpft ist. In diesem Leitfaden konzentrieren wir uns genau auf diese Schlüssel Kennzahlen im Online Marketing. Sie lernen verschiedene KPI kennen, wie Sie diese berechnen und analysieren und Ihren Werbeerfolg gezielt, datenbasiert und profitabel optimieren.
Die Wirtschaftlichkeits KPIs: Lohnt sich Ihre Werbung?
Das Wichtigste zuerst: Verdienen Sie mit Ihrer Werbung Geld? Lohnen sich Ihre Marketingausgaben? Diese KPIs geben Ihnen die Antwort.
Return on Investment (ROI)
Was ist der ROI?
Der Return on Investment ist eine der fundamentalsten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen. Er zeigt das Verhältnis zwischen dem erzielten Gewinn und den Gesamtkosten einer Investition. Im Marketing gibt der ROI an, wie rentabel Ihre gesamten Marketingaktivitäten sind.
Warum ist der ROI wichtig?
Der ROI beantwortet die entscheidende Frage: Hat sich die Investition am Ende gelohnt? Er hilft Ihnen, den wirtschaftlichen Erfolg verschiedener Maßnahmen (z.B. einer Google Ads Kampagne im Vergleich zu einer Zeitungsanzeige) zu vergleichen und Ihr Budget optimal zu verteilen.
Wie berechnet man den Return on Investment?
Die Berechnung ist simpel: (Gewinn - Investment) / Investment * 100 = ROI
Optimierungsbeispiel
Ausgangssituation: Ein lokaler Handwerksbetrieb investiert 1.500 € in eine Google Ads Kampagne. Über diese Kampagne generiert er Aufträge, die einen zusätzlichen Gewinn (nach Abzug aller Material- und Arbeitskosten) von 2.100 € einbringen.
Beispiel Rechnung: ((2.100 € - 1.500 €) / 1.500 €) * 100 = 40 %
Erkenntnis & Optimierung: Der ROI von 40 % ist positiv. Um ihn weiter zu steigern, könnte der Betrieb nun die Anzeigentexte für die Klicks mit der höchsten Abschlussquote optimieren oder das Budget auf die profitabelsten Keywords konzentrieren, um die Kosten pro Auftrag zu senken.
Return on Ad Spend (ROAS)
Was ist der ROAS?
Der ROAS ist eine der direktesten Kennzahlen zur Messung des Erfolgs von bezahlten Werbekampagnen. Er gibt an, wie viel Umsatz Sie für jeden Euro generieren, den Sie in Werbung investieren. Während der ROI die allgemeine Rentabilität (den Gewinn) einer Gesamtinvestition misst, konzentriert sich der ROAS rein auf den Umsatz im Verhältnis zu den direkten Werbeausgaben.
Warum ist der ROAS wichtig?
Der ROAS ist die perfekte Kennzahl, um die Leistung verschiedener Werbekampagnen, Anzeigengruppen oder sogar einzelner Keywords schnell und direkt miteinander zu vergleichen. Er hilft Ihnen zu entscheiden, wo Sie Ihr Werbebudget am effektivsten einsetzen, um den Umsatz zu maximieren.
Wie berechnet man den Return on Ad Spend?
Die Berechnung ist sehr direkt: (Umsatz aus Werbung / Kosten für Werbung) = ROAS
Was ist der wichtige Unterschied zum ROI?
Beide Kennzahlen messen die Rentabilität, aber der Unterschied ist für Ihr Unternehmen enorm wichtig. Ein hoher ROAS alleine garantiert also noch keinen Gewinn, er ist perfekt für die Optimierung von Werbekampagnen, während der ROI die wahre unternehmerische Profitabilität zeigt. Zur Verdeutlichung:
Der ROAS misst den Umsatz: Er konzentriert sich nur auf die Werbekosten und beantwortet die Frage: „Wie effektiv ist meine Anzeige, um Umsatz zu generieren?“
Der ROI misst den Gewinn: Er bezieht alle Kosten mit ein (z.B. auch Produkt-, Personal- und Versandkosten) und beantwortet die entscheidende Frage: „Habe ich mit dieser Maßnahme unterm Strich Geld verdient?“
Optimierungsbeispiel
Ausgangssituation: Ein lokales Modegeschäft schaltet zwei verschiedene Kampagnen auf Instagram. Jede Kampagne hat ein Budget von 100 €.
Beispiel Rechnung:
Kampagne A (Schuhe): 300 € Umsatz / 100 € Kosten = ROAS von 3
Kampagne B (Jacken): 700 € Umsatz / 100 € Kosten = ROAS von 7
Erkenntnis & Optimierung: Die Kampagne für Jacken ist mehr als doppelt so effektiv darin, Umsatz zu generieren. Die logische Optimierung wäre, mehr Budget von Kampagne A zu Kampagne B zu verschieben, um den Gesamtumsatz bei gleichen Gesamtkosten deutlich zu steigern.
Customer Acquisition Cost (CAC)
Was ist der CAC?
Die Customer Acquisition Cost (Kundenakquisekosten) zeigt, wie viel Sie im Durchschnitt ausgeben müssen, um einen einzigen neuen, zahlenden Kunden zu gewinnen. Hier fließen alle Marketing- und Vertriebskosten für einen bestimmten Zeitraum mit ein.
Warum ist die CAC wichtig?
Der CAC ist eine entscheidende KPI für die Budgetplanung und die Bewertung der Effizienz Ihrer verschiedenen Werbekanäle. Wenn die Kosten für die Gewinnung eines Kunden höher sind als der Gewinn, den dieser Kunde einbringt, machen Sie Verlust. Ziel ist es, den CAC so niedrig wie möglich zu halten.
Wie berechnet man die Customer Acquisition Cost?
Die Berechnung ist sehr einfach: Alle Marketing- & Vertriebskosten / Anzahl der Neukunden = CAC
Optimierungsbeispiel
Ausgangssituation: Ein Online Shop für Tiernahrung gibt in einem Monat 2.000 € für Werbung auf Instagram und die Erstellung der Inhalte aus. In diesem Monat gewinnt der Shop über diese Maßnahmen 100 Neukunden.
Beispiel-Rechnung: 2.000 € / 100 = 20 € pro Neukunde
Erkenntnis & Optimierung: Der Shop weiß nun, dass jeder Neukunde 20 € kostet. Um den CAC zu senken, könnte das Marketingteam spitzere Zielgruppen testen (z.B. nur noch Besitzer einer bestimmten Hunderasse ansprechen) oder Retargeting-Kampagnen für Warenkorbabbrecher schalten, da diese oft günstiger konvertieren.
Die Website KPIs: Wie gut funktioniert Ihre Internetseite?
Ihre Website ist oft der erste Berührungspunkt mit potenziellen Kunden. Diese KPIs zeigen, ob sie ihre Aufgabe erfüllt: Besucher zu überzeugen.
Conversion Rate (CVR)
Was ist die Conversion Rate?
Die Conversion Rate (CVR) gibt an, wie viel Prozent Ihrer Website Besucher eine gewünschte Aktion ausführen. Eine solche Conversion kann ein Kauf, eine Kontaktaufnahme per Formular, eine Newsletter-Anmeldung oder der Download einer Broschüre sein.
Warum ist die CVR wichtig?
Eine hohe Conversion Rate ist der Schlüssel zu profitablem Marketing. Sie zeigt, wie überzeugend Ihre Website und Ihr Angebot sind. Schon eine kleine Steigerung der CVR kann den Umsatz erheblich erhöhen, ohne dass Sie mehr Geld für Werbung ausgeben müssen.
Wie berechnet man die Conversion Rate?
Die Berechnung ist einfach: (Anzahl der Conversions / Anzahl der Nutzer) * 100 = CVR
Optimierungsbeispiel
Ausgangssituation: Ein Steuerberater erhält pro Monat 1.000 Besucher auf seiner Website, aber nur 10 davon stellen über das Kontaktformular eine Anfrage.
Beispiel Rechnung: (10 / 1.000) * 100 = 1 %
Erkenntnis & Optimierung: Die CVR von 1 % ist ausbaufähig. Der Steuerberater könnte einen klaren "Call-to-Action"-Button (z.B. "Jetzt kostenloses Erstgespräch anfordern") platzieren. Er könnte Testimonials hinzufügen, um Vertrauen aufzubauen und so mehr Besucher zu einer Kontaktaufnahme zu motivieren.
Click Through Rate (CTR)
Was ist die CTR?
Die Click Through Rate (Klickrate) misst das Verhältnis von Klicks auf Ihre Anzeige zur Anzahl der Einblendungen (Impressionen). Sie ist ein zentraler Indikator dafür, wie relevant und ansprechend Ihre Werbeanzeige oder Ihre Website in den Suchergebnissen (SERP) auf die Zielgruppe wirkt.
Warum ist die CTR wichtig?
Eine hohe CTR ist ein Zeichen dafür, dass Ihre Botschaft ankommt. Bei Google Ads führt eine hohe CTR zu einem besseren Qualitätsfaktor, was wiederum die Klickpreise senken kann. In der organischen Suche signalisiert eine hohe CTR, dass Ihre Website für die Suchanfrage sehr relevant ist, was sich positiv auf Ihr Ranking auswirken kann.
Wie berechnet man die CTR?
Die Berechnung ist einfach: (Klicks / Impressionen) * 100 = CTR
Optimierungsbeispiel
Ausgangssituation: Eine Pension in den Alpen schaltet eine Google Anzeige für "Wanderurlaub Österreich". Die Anzeige wird 10.000 Mal angezeigt (Impressionen), aber nur 200 Mal geklickt.
Beispiel Rechnung: (200 / 10.000) * 100 = 2 %
Erkenntnis & Optimierung: Die CTR von 2 % kann noch verbessert werden. Die Pension könnte den Anzeigentitel ansprechender gestalten. Zudem könnte sie Anzeigenerweiterungen nutzen, um zusätzliche Informationen wie Preise oder besondere Merkmale direkt in der Anzeige zu zeigen. Das erhöht die Relevanz und motiviert mehr Nutzer zum Klick.
Die Lead Generierungs KPIs: Gewinnen Sie Kontakte?
Nicht jede Werbung führt sofort zum Kauf. Oft ist das Ziel, qualifizierte Interessenten (Leads) zu gewinnen, die später zu Kunden werden.
Leads (MQL & SQL)
Was sind Leads?
Ein Lead ist ein qualifizierter Kontakt von einem potenziellen Kunden, der Interesse an Ihrem Unternehmen gezeigt hat (z.B. durch Ausfüllen eines Kontaktformulars). Man unterscheidet zwischen:
Marketing Qualified Lead (MQL): Ein Kontakt, der durch Marketingmaßnahmen Interesse gezeigt hat (z.B. Produktblatt Download), aber noch nicht kaufbereit ist und weiter vom Marketing beeinflusst wird.
Sales Qualified Lead (SQL): Ein MQL, der vom Vertrieb als kaufbereit eingestuft wurde (z.B. nach einem Telefonat oder einer Demo-Anfrage).
Warum sind Leads wichtig?
Besonders für viele B2B Unternehmen und Dienstleister ist die Generierung von Leads das Hauptziel des Marketings. Die systematische Erfassung und Qualifizierung von Leads stellt sicher, dass sich Ihr Vertrieb auf die vielversprechendsten Kontakte konzentrieren kann und diese in Kunden umwandelt.
Optimierungsbeispiel
Ausgangssituation: Ein Software KMU bietet auf seiner Website den Download einer Checkliste an. 100 Personen laden die Liste herunter (100 MQLs). Das Marketing-Team schickt diesen Kontakten automatisierte, informative E-Mails. 15 dieser Kontakte fordern daraufhin eine persönliche Produktdemo an und werden zu SQLs.
Erkenntnis & Optimierung: Die Umwandlungsrate von MQL zu SQL beträgt 15 %. Um diese Rate zu erhöhen, könnte das Unternehmen die Inhalte der E-Mail-Kampagne verbessern und gezielter auf die Probleme der Zielgruppe eingehen. Ein A/B-Test mit unterschiedlichen Betreffzeilen könnte zudem die CTR der E-Mails steigern und so mehr MQLs in den Qualifizierungsprozess bringen.
Cost per Lead (CPL)
Was ist der CPL?
Die Cost per Lead (Kosten pro Lead) geben an, wie viel Sie im Durchschnitt für die Gewinnung eines einzelnen Leads ausgeben.
Warum ist der CPL wichtig?
Der CPL hilft Ihnen, die Effizienz verschiedener Kampagnen zur Leadgenerierung zu vergleichen. Eine Kampagne mit einem niedrigen CPL ist oft effizienter als eine mit einem hohen, selbst wenn letztere absolut gesehen mehr Leads bringt.
Wie berechnet man den CPL?
Die Berechnung ist besonders einfach: (Alle Marketing- & Vertriebskosten / Leads) = CPL
Optimierungsbeispiel
Ausgangssituation: Ein Beratungsunternehmen schaltet Werbung auf LinkedIn und Google, um Leads zu generieren.
Beispiel Rechnung:
LinkedIn Kampagne: 500 € Budget / 20 Leads = 25 € CPL
Google Kampagne: 500 € Budget / 50 Leads = 10 € CPL
Erkenntnis & Optimierung: Die Google Kampagne liefert deutlich günstigere Leads. Das Unternehmen sollte nun analysieren, ob die Qualität der Leads vergleichbar ist. Wenn ja, wäre es eine logische Optimierung, das Budget von LinkedIn zu Google zu verschieben, um mit dem gleichen Geld mehr Leads zu generieren.
Häufige Fragen zum Thema KPI messen
Eigene Telefonnummer: Nutzen Sie eine einzigartige Telefonnummer nur für diese eine Werbemaßnahme, um die Anrufe klar zuzuordnen.
Eigene Landingpage/URL: Drucken Sie eine leicht zu merkende, spezielle URL auf den Flyer (z.B. IhreFirma.at/aktion), die nur über diese Kampagne erreichbar ist.
Gutschein- oder Rabattcodes: Verwenden Sie einen exklusiven Code (z.B. "FLYER2026"), den Kunden nennen oder eingeben müssen. So machen Sie die Reaktionen auf Ihre Offline-Werbung digital messbar.
Täglich/Alle 2-3 Tage (während aktiver Kampagnen): CTR, Klickpreise (CPC), Ausgaben. Hier müssen Sie schnell reagieren können.
Wöchentlich: Anzahl der Leads, Conversion Rate, Kosten pro Lead. Das gibt Ihnen einen guten Überblick über die Performance.
Monatlich/Quartalsweise: ROI, Kundenakquisekosten (CAC). Diese strategischen KPIs benötigen eine größere Datenbasis, um aussagekräftig zu sein.
ROAS (Return on Ad Spend): Misst den reinen Umsatz, den Sie pro Werbe-Euro erzielen. Formel: Umsatz / Werbekosten. Ein ROAS von 5 bedeutet: 1 € Werbeausgabe bringt 5 € Umsatz.
ROI (Return on Investment): Misst den tatsächlichen Gewinn im Verhältnis zu den Gesamtkosten (inkl. Personal, Tools etc.). Der ROI ist die unternehmerisch relevantere Kennzahl, da er Ihre Profitabilität zeigt.
Messen, Verstehen, Optimieren: Der Weg zum Werbeerfolg
Werbeerfolg ist kein Zufallsprodukt, sondern das Ergebnis eines kontinuierlichen Prozesses.
Folgende Schritte sollten Sie unbedingt beachten:
- SMARTe Ziele definieren: Der wichtigste erste Schritt ist es, ein klares Ziel zu haben. Gehen Sie über vage Wünsche wie z.B. „mehr Anfragen“ hinaus und formulieren Sie Ihr Ziel SMART, also Spezifisch, Messbar, Attraktiv, Relevant und Terminiert. Ein klares Ziel wie: „Wir wollen die qualifizierten Anfragen über unsere Website im nächsten Quartal um 20 % steigern“ ist die unverzichtbare Grundlage für jede erfolgreiche Messung.
- KPIs auswählen: Wählen Sie auf Basis Ihres SMARTen Ziels genau die Kennzahlen aus, die diesen Erfolg am besten widerspiegeln (z.B. die Conversion Rate der Kontaktseite).
- KPI Messen: Nutzen Sie Tools wie Google Analytics, Matomo, die internen Statistiken von Werbeplattformen oder Ihr CRM System, um die Daten zu erheben.
- Verstehen & Optimieren: Analysieren Sie die Ergebnisse und leiten Sie konkrete Maßnahmen ab, um Ihr Online Marketing nachhaltig zu optimieren.
Unser Tipp: Fangen Sie klein an. Definieren Sie ein klares SMARTes Ziel und konzentrieren Sie sich auf die zwei bis drei KPIs, die dafür am wichtigsten sind. Schon dieses grundlegende Verständnis wird Ihnen helfen, fundiertere Entscheidungen zu treffen und den Erfolg Ihrer Online Marketing Strategie nachhaltig zu steigern.
Schluss mit Rätselraten. Starten wir mit digitalem Wachstum!
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