Kooperation als Marketing-Strategie funktioniert nicht nur bei Konzernen und Weltmarktführern, sondern auch bei kleinen und mittleren Unternehmen (KMU). Oftmals sind es gerade sie, die von Marketing-Kooperation profitieren. Denn wo die eigenen Möglichkeiten an Grenzen stoßen, eröffnen Bündnisse mit anderen Firmen interessante Spielräume: Zugang zu neuen Kunden und Zielgruppen, besseren Service, effektivere Werbung und vieles mehr. Kooperationsmarketing kann spürbare Synergie-Effekte bringen.
Was bedeutet Kooperationsmarketing für KMU und Kunden?
Was sich zunächst nach einem dieser Business-Hypes anhört, beruht auf einem ganz schlichten Gedanken. Wenn zwei oder mehr Unternehmen ihre Ressourcen zusammenlegen, ist das Ergebnis mehr als die Summe seiner Teile. Ein einfaches Beispiel: Der eine hat ein Produkt, der andere den Service dazu oder Waren, die dieses Produkt sinnvoll ergänzen. Gemeinsame Werbung erreicht dieselbe Zielgruppe effizienter und bietet Kundinnen und Kunden zugleich einen Mehrwert: Sie bekommen, was sie brauchen, gewissermaßen aus einer Hand.
Das Ergebnis nützt also allen Beteiligten. Es ergibt sich idealerweise eine Win-win-win-Situation. Kooperationsmarketing stets kundenorientiert zu betreiben, versteht sich von selbst. Denn jedes Marketing verpufft, wenn für den Adressaten kein Vorteil darin erkennbar ist, dass plötzlich mehr als eine Firma bei ihm anklopft.
Kooperationsmarketing reicht also von kleinen informellen, vielleicht einmaligen Aktionen über Projekte mit einem Bündel vereinbarter Ziele und Maßnahmen über bestimmte Zeiträume bis hin zu dauerhaften Markenkooperationen oder gar Joint Ventures auf vertraglicher Basis. Entscheidend ist stets, dass es eine Schnittmenge von Interessen gibt und dass klare Absprachen darüber bestehen, wer welche Beiträge leistet.
Ziele für Kooperationsmarketing definieren
Eine Marketingkooperation ist kein Selbstzweck. Und auch wenn zufällig entstandene Partnerschaften in diesem Bereich glücklich verlaufen können, so ist es doch sinnvoll, vorab zu definieren, wozu das Ganze dienen soll. Immerhin werden hier Arbeit und meist auch finanzielle Mittel investiert.
Marketingkooperationen zielen in der Regel auf einen oder mehrere der folgenden Bereiche ab:
- Neukundengewinnung: Die Kunden der kooperierenden Unternehmen gehören zur selben oder zu einer ähnlichen Zielgruppe. Gemeinsame Angebote sind daher besonders aussichtsreich.
- Angebotserweiterung/Kundenbindung: Die Angebotspalette der kooperierenden Unternehmen ergänzt sich gegenseitig. In der Außenwahrnehmung findet dadurch eine Aufwertung beider Unternehmen statt. Dies erhöht auch die Chancen, Kunden langfristig zu binden.
- Marketingkosten senken: Gemeinsam durchgeführte Marketingmaßnahmen können – besonders längerfristig – zu einem effizienteren und damit kostengünstigeren Einsatz von Werbemitteln und anderen Ressourcen führen. Außerdem ermöglicht die Kooperation auch größere Marketingmaßnahmen.
- Qualitätssicherung: Durch den Transfer bzw. Austausch von Erfahrungen und spezifischen Branchenkenntnissen können die Unternehmen ihre Kompetenzen für die jeweiligen Angebote erweitern und so die Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen erhöhen. Damit steigt auch die Wettbewerbsfähigkeit.
- Stärkung des Markenimages: Die genannten Punkte können einen deutlichen Impuls dafür setzen, dass die beteiligten Unternehmen einzeln und (soweit dies Teil des Kooperationsmarketings ist) als Verbund positiver und stärker wahrgenommen werden.
Diesen allgemeinen Zielen lassen sich zahllose einzelne Maßnahmen zuordnen. Zu Beginn einer Marketingkooperation gilt es aber zunächst zu klären, welche Ziele mit welchem Einsatz tatsächlich gemeinsam verfolgt werden sollen. Dabei muss es keinesfalls „alles oder nichts“ heißen. Denn auch eine Zusammenarbeit nur in Teilbereichen ist unter Umständen ein Gewinn. Ineffizient wird Marketingkooperation allerdings, wenn für allzu eng definierte Ziele bereits ein relativ hoher Einsatz an Koordination, Organisation und Betriebsmitteln erforderlich ist.
Wovon hängt der Erfolg beim Kooperationsmarketing ab?
Je komplexer und umfangreicher die Kooperation im Marketing angelegt ist, desto genauer müssen die beteiligten Unternehmen natürlich auch neben den Zielen ihre Strategie und ihre Maßnahmen analysieren, planen und entwickeln. Insofern sind die folgenden Faktoren für kleinere Projekte „überkomplett“. Es kann aber schon für Selbstständige und Ein-Personen-Unternehmen sinnvoll sein, auch solche Aspekte im Blick zu behalten, die zunächst praktisch nicht in Betracht kommen.
Zuerst gilt es zu klären, ob bzw. inwieweit nicht eine direkte Konkurrenz um den jeweiligen Markt besteht. In aller Regel werden sich dann die beteiligten Unternehmen eher gegenseitig kannibalisieren, statt aus Kooperationsmarketing Nutzen zu ziehen. „In aller Regel“ heißt: Manchmal kann auch hier Konkurrenz das Geschäft beleben. Der „Shopping-Mall-Effekt“ – gleiche Anbieter unter einem Dach ziehen mehr Kundschaft an als an isolierten Standorten – kann (!) auch im Kooperationsmarketing funktionieren.
Kooperationsprojekte hängen sehr wesentlich davon ab, dass der Grundgedanke der Zusammenarbeit im ganzen Unternehmen verankert ist und nicht etwa bloß als Steckenpferd des Chefs gilt. Derartige Projekte müssen zumindest von den direkt Beteiligten breit mitgetragen und kontinuierlich betrieben werden.
Neben einem hervorstechenden Kooperationskonzept, das Kundinnen und Kunden in den Mittelpunkt stellt, ist es auch wichtig, dass die Maßnahmen des Kooperationsmarketings getestet sowie später einer regelmäßigen Erfolgskontrolle unterzogen und bei Bedarf nachjustiert und optimiert werden.
Wie funktioniert Kooperationsmarketing praktisch?
Die unterschiedlichen Formen der Kooperation im Marketing haben zuweilen fließende Übergänge und werden auch oft munter kombiniert. Das ist durchaus sinnvoll – unter einer Bedingung: Das Profil der beteiligten Marken bzw. Unternehmen muss erkennbar bleiben. Dieser Aspekt sollte daher unbedingt in allen Maßnahmen mit bedacht werden.
- Gemeinsame Werbung (Co-Advertising): Was auch immer im Einzelfall beworben wird – wichtig ist, dass die Kunden dabei den Vorteil erkennen, warum ihnen die vereinten Unternehmen gemeinsam mehr bieten als jedes für sich.
- Gemeinsame Veranstaltungen (Co-Events): Messen, Verkaufsstände, Märkte, Beratungstage, Online-Workshops … Viele solcher Formate werden für Kunden umso attraktiver, je breiter das dort präsentierte Angebot ist.
- Gemeinsame Produkte (Co-Branding): Je nachdem, was die einzelnen Sortimente dafür hergeben, können die Kooperationspartner unterschiedliche Angebotspakete schnüren oder einzelne Produkte kombinieren.
- Gemeinsamer Vertrieb (Cross-Selling): Wo dies vorteilhaft ist, können die Unternehmen anbieten, Produkte des anderen über die eigenen Vertriebskanäle zu beziehen. Hier ist wieder ausschlaggebend, den Kundennutzen in der Kommunikation hervorzuheben, zum Beispiel bei vereinfachten Bestellungen.
- Gemeinsamer Service: Überall, wo Kundenbedürfnisse ohnehin mehr oder weniger gleichermaßen von beiden Unternehmen bedient werden, lassen sich Leistungen zusammenfassen. Das kann das Kundentelefon sein, der Bestellservice, die Lieferung usw. Solche Kooperationen sind eher längerfristig angelegt, da die erforderlichen betrieblichen Strukturen und Kenntnisse nicht von heute auf morgen bereitstehen können.
Etliche weitere Formen des Kooperationsmarketings sind oft bereits in den genannten Bereichen integriert oder gehen in Marketingformen über, die den engeren Bereich des Kooperationsmarketings verlassen. Dazu gehören u. a. wechselseitiges Verlinken auf Websites, Medienkooperationen, Sponsoring, Vergabe von Produktlizenzen oder Influencer-Marketing.
Die Partnersuche beim Kooperationsmarketing
Tatsächlich entstehen die meisten Marketingkooperationen über schon vorhandene Geschäftskontakte bzw. persönliche Netzwerke, also erst in zweiter Linie durch aktive Suche außerhalb der eigenen Kreise. Zugleich – und das ist aufschlussreich! – ist der häufigste Faktor für das Scheitern von Marketingkooperationen, dass die Partner nicht zueinander passen. Das ergab eine auch sonst interessante Studie von connecting brands.
Das bedeutet vor allem, dass der nächstbeste Partner nicht der beste sein muss. Der Vorteil bei bestehenden Geschäftskontakten ist natürlich, dass sich die Tragfähigkeit der nötigen Vertrauensbasis besser einschätzen lässt. Unabhängig davon muss aber auch vorab sorgfältig geprüft werden, ob Faktoren wie Zielgruppen, Sortiment, Unternehmensprofil und -kultur, angestrebte Kooperationsziele und verfügbare Ressourcen für die Kooperation für beide Seiten geeignet erscheinen. Nicht zu unterschätzen sind Herausforderungen, die sich ergeben, wenn Unternehmen ganz unterschiedlicher Größe kooperieren.
Die eigenen Voraussetzungen hierzu sollten klar formuliert sein, bevor sich ein Unternehmen auf die konkrete Partnersuche macht. Neben eigenen Geschäftskontakten inklusive Kundenkontakten bieten sich Social Media an, besonders die Business-Netzwerke Xing und LinkedIn. Plattformen für die Partnersuche beim Kooperationsmarketing finden sich darüber hinaus bei der Industrie- und Handelskammer. Außerdem gehört das Thema zum Beratungsumfang von Marketingagenturen.
Fazit: Nutzen Sie die Vorteile von Partnerschaften!
Um am Markt zu bestehen und sich eventuell sogar neue Märkte zu erschließen, ist Marketingkooperation ein Instrument, das vor allem Klein- und Mittelbetriebe nutzen können und sollten. Neben den genannten rein geschäftlichen Vorteilen ist auch ein psychologischer Faktor nicht gering zu schätzen: Die kreative und produktive Zusammenarbeit mit geeigneten Partnern kann wirkungsvoll aus dem Käfig des Einzelkämpfertums befreien.
